金字招牌救不了“洋企”水井坊
文|全球财说 潘妍
2023年3月，水井坊迎来发展史上第三位“外籍高管”艾恩华，新官上任就立下“三季度营收实现双位数增长，2023年全年营收净利同比增长”的目标。
但根据近期发布的2023年半年报来看，水井坊似乎过得并不顺畅。2023年上半年，水井坊营收、净利润双双下滑，营业收入同比下降26.38%至15.27亿元，归属净利润同比下降45.15%至2.03亿元。
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作为白酒行业中少有的“双国保”拥有者，水井坊的国色底蕴在外资熏染下似乎已渐渐淡去，高端白酒市场亦是久攻不下。在白酒行业普遍动销缓慢、高库存的当下，水井坊开始掉队。
“第一酒坊”的前世今生
上世纪末，“老八大名酒”中有一名叫“全兴”的白酒品牌，作为发源于蜀都的老名酒，历史源远流长，最早可追溯到1367年的“锦江春”。
1998年，考古学家在成都附近发现一座经历了元、明、清三代的大型古代酒坊遗址--水井坊，将其称作“天下第一酒坊”，并于2001年成为重点保护文物。
也是从这时起命运的齿轮开始转动。2001年，一直想要走高端路线的全兴集团，借着酒坊600年的金字招牌推出全新高端酒品牌“水井坊”，600元高售价压倒彼时的茅台、五粮液，“中国最贵白酒”的名号彻底打响。
为了将“水井坊”捧成名角儿，全兴集团花费了大量心力和资金进行品牌推广和策划营销。只是“教会徒弟，饿死师傅”，长时间资源分配不足，“全兴大曲”的市场开始不断被蚕食。
2006年，全兴股份更名为“四川水井坊股份有限公司”，股票简称正式变更为“水井坊”。同年获得全球最大洋酒公司“帝亚吉欧”的关注，以5.7亿元价格收购水井坊控股公司水井坊集团（原全兴集团）43%的股权，成为第二股东。
帝亚吉欧的目标很明确，为攻克中国白酒市场，亟需一个优质白酒品牌。只是，根据中国相关政策规定，名优白酒生产需由中方控股，而“全兴大曲”品牌曾三次入选全国名优白酒，帝亚吉欧的控股受到政策限制。
让众人没想到的是，为帝亚吉欧顺利入驻，水井坊集团竟主动舍弃为其起家的品牌“全兴”。2011年，光明食品集团所属上海糖酒集团投资控股全兴酒业67%的股权，并拥有“全兴”商标。同一年，帝亚吉欧通过多年增资、收购，终于顺利成为水井坊的实际控制人。
本是同根生，却成陌路人。分道扬镳后的水井坊与全兴开始渐行渐远，一代名酒“全兴大曲”如今落得在货架角落里蒙尘的下场，而半路出家的“水井坊”在“洋高管”的领导下，开始在高端、国际化的设定中逐渐迷失。
孰对孰错？
谈及与帝亚吉欧合作的初衷，全兴集团前董事长杨肇基表示，携手国际烈酒巨头，或许能把水井坊品牌推向国际市场，创造第一个国际化的中国白酒奇迹。
只是易主外资，自断臂膀为代价的水井坊，却没因此扶摇直上。
帝亚吉欧成为实控人后，先后派来两名外籍高管，“洋人不懂白酒”的质疑并非偏见，2013年、2014年期间，水井坊营收规模大幅度下滑，并出现连续亏损，一度面临股票退市风险。
虽然水井坊立刻在2015年派出拥有26年啤酒行业从业经验的范祥福接手了这个烂摊子，不到4年成功将公司解救。但在范祥福主动辞职后，相继接棒的危永标、朱振豪一共任职不到3年时间，掌印就又回到“洋人”手中。
13年换了6任主帅，其中一半还是不懂中国白酒底蕴的外国人，不仅没有帮助水井坊将国际之路打通，海外营收占比也从未超过1成，反倒被业界诟病：错过中国白酒高速增长的黄金十年。
制图：全球财说，数据来源：公开文件
按2022年营收规模排名，在A股20家已上市白酒企业中，水井坊排在第13位，不上不下的中部力量。若以总市值来看，截至2023年8月7日，水井坊总市值为347亿元，同样无缘前十，排在第11位。
除持续多年的管理层动荡，使水井坊落得如今“高不成低不就”尴尬处境的，还有“高端”定位框架下的那份偏执，以及不如意。
在与帝亚吉欧“联姻”后，很快白酒行业便进入深度调整期，高端白酒首当其冲，不愿降价的水井坊自是受伤不浅。
为了贯彻高端化路线，2015年水井坊“豪横”宣布放弃300元以下的低端市场。“中低端不利于企业主品牌的高端形象，放弃可以形成聚焦，以此集中打造高端形象。”要知道，那时即便犹如茅台、五粮液主打高端的酒企，也没有完全放弃低端市场。
水井坊官网显示，目前千元以下的产品共11款，主要包括“井台”、“臻酿八号”。千元级价格带的产品有7款，主要包括“典藏”、“菁翠”。万元以上价格带有3款，其中定价最高的“明”，建议零售价达51899元/瓶。
根据营收结构，水井坊9成以上营收来自“高档”价位。但根据光大证券曾发布的研报显示，井台、臻酿八号系列是水井坊营收贡献主力，而这两个产品的价格在300-600元区间，准确定位属于次高端白酒。
所谓的“中国最贵白酒”品牌，也不过是靠着次高端产品来支撑。即便水井坊再不想承认，如今高端白酒市场95%份额被“茅五泸”牢牢把握的事实就是答案。
有业内人士评价：“从品牌诞生开始，水井坊就一直主打高端形象。但这么多年过去了，相较其他高端产品，其在消费者心智中的高端概念已经越发模糊了。”
更残忍的是，即便在次高端白酒赛道，水井坊也尚未能构成坚固的护城河。
根据头豹研究院数据，中国次高端白酒企业中，第一梯队企业包括山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，而水井坊只能排在第二梯队，且同处第二梯队的舍得酒业、今世缘营收规模都要高于水井坊。
营销多年，竟是竹篮打水一场空。
大肆扩产，销路何寻？
对于如今的水井坊，面临市场冲击时，似乎比其他酒企更为脆弱。
比如在行业动销不畅，导致库存压力大，出现价格倒挂的现象。以水井坊旗下明星产品井台（52度500ml）、臻酿八号（52度500ml）为例，官网建议零售价每瓶分别为808元、528元，8月7日水井坊京东自营店售价为550元、389元，下降区间在100元-300元。
财报显示，2023年上半年，水井坊总销量同比减少14.52%至4091.59千升，水井坊上一次销量下降还是疫情突发的2020年，彼时公司全年白酒销量同比下滑41.79%至7861千升。
在销量下滑的同时，水井坊存货同比增长11%至25.75亿元，比同期营收还要高出10亿元，创历史新高。存货周转天数由上一年的1292.18天增至1686.97天。
随着存货持续走高，水井坊资金压力也会不断增加。半年报中，水井坊的货币资金同比减少5.54%至12.48亿元，较2022年年末更是减少34.70%。资金链承压的情况下，水井坊上半年通过销售商品、提供劳务收到的现金流量为16.09亿元，较2022年同期的23.30亿元同比减少20.63%，销售回款能力持续恶化。
值得一提的是，在业绩停滞，存库高增的情况下，水井坊依旧不甘落后地扩充产能。2023年上半年，水井坊在建工程同比增长82%至21.03亿元。
2018年6月，水井坊和邛崃市政府签订了投资协议，拟建设邛崃全产业链基地项目（第一期），总投资额27.56亿元。项目完成后，预计将形成2万吨/年原酒生产能力，并在现有邛崃基地的基础上，预计增加6万吨储存能力。
2022年5月，水井坊又计划再加投40.48亿元，开启邛崃全产业链基地项目（第二期）。该项目完成后，预计将形成曲药生产能力3.5万吨/年、酿酒生产能力1.3万吨/年、罐区储存能力6.4万吨、陶坛库储存能力5.27万吨、包装车间生产能力3.3万吨/年。
值得一提的是，2022年水井坊总部生产的设计产能为14805万吨，产能利用率仅67.81%，相比2021年的89%下滑了21个百分点。
如今，不少上市白酒企业都开始积极扩产，既是抓住行业集中度提升红利，也需要在存量竞争中紧跟对手步伐。只是，对于目前的水井坊来说，无论是在高端还是中低端白酒市场，均未占得市场优势，高端产品以中低端价格售卖，价格倒挂严重。比起产能，水井坊急需解决的可能仍是销路问题。
业内人士分析，长远来看，如果水井坊新增产能还是走高端的话，那它的投入和产出会不成比例。“在白酒市场进入上行周期时，没能在高端市场站稳脚跟。在次高端市场火热时，也没能从一众爆款中脱颖而出，这或许意味着，水井坊的艰难日子才刚刚开始。”
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